Los ingresos de un equipo deportivo
Muchas veces escuchamos frases como "sólo lo hacen por el negocio" o "tener un equipo de futbol no es negocio", pero ¿cómo exactamente generan dinero los equipos deportivos?
La semana pasada escribía sobre los derechos de transmisión televisiva y cómo éstos formaban uno de los principales ingresos de cualquier propiedad deportiva. Sin embargo, faltó mencionar los otros conceptos que suponen la generación de dinero para los equipos. En general, los ingresos de un equipo se pueden resumir en los siguientes:
Derechos de transmisión
Patrocinadores
Día de partido
Premios de competencias
Transferencias de jugadores
Venta de artículos de ropa u otros
Si tuviéramos que hacer un estimado grueso de todos los equipos, un tercio de los ingresos son por derechos de transmisión, otro tercio por patrocinadores y el último tercio por todos los demás conceptos, especialmente el referido a los días de partido. Pero claro, esto es una generalización muy grande y cada equipo tiene sus porcentajes reales.
Derechos de transmisión
El tema del texto de la semana pasada. Sólo como un recordatorio, los derechos de transmisión deportivos son los derechos que negocia una empresa de transmisión (canales de televisión, plataformas de streaming) con una propiedad deportiva (liga, equipo, federación, entre otras) para poder transmitir contenido de estas propiedades en vivo, repetido o en formato de highlights o mejores momentos.
Patrocinadores
Los patrocinadores son todas esas marcas que buscan asociar el nombre de su marca, producto o servicio a nuestro equipo. Hacerlo tiene muchos posibles beneficios. El principal es la exposición mediática masiva pero puede haber otros como segmentos de mercado compartidos, intereses de mercado en común o presencia regional.
El primer ejemplo que se nos viene a la mente al hablar de patrocinadores es aquel que tienen los equipos de futbol en el frente de las camisetas a la altura del pecho o el estómago. La aerolínea Emirates en la camiseta del Real Madrid, Spotify en la del Barcelona, TeamViewer en la de Manchester United, AT&T en la del América o Caliente.mx en la de Chivas son ejemplos que seguramente conoces. Estos patrocinios suelen ser los de mayor valor dentro de los clubes porque tienen una exposición masiva y el número de impactos es altísimo. Obviamente, entre más popular el equipo más valor tiene este patrocinio y mejores condiciones de negociación tiene.
Los valores de estos acuerdos no suelen ser públicos pero en el caso de Spotify y Barcelona tenemos información de un acuerdo de 57.5 millones de euros anuales (alrededor de 63 millones de dólares) por estar en el frente de la playera del equipo masculino y femenino y al reverso de la ropa de entrenamiento con hasta otros 10 millones de euros anuales variables de acuerdo a los títulos conseguidos por los equipos.
Todos podemos pensar en estos patrocinios en el frente de la playera pero existen muchos otros activos que los equipos suelen comercializar para generar más ingresos. Empezando por otros espacios dentro del uniforme (manga, reverso, shorts, entre otros) pero también aprovechando de otros activos como son los estadios o arenas y las redes sociales de los equipos.
En Estados Unidos es extremadamente común que los estadios o arenas tengan nombres de marca pero también lo vemos cada vez más en otros lados del mundo. Por supuesto que esto tiene un gran salvedad y es que muchas veces los estadios o arenas no son propiedad de los equipos y entonces no se puede comercializar el nombre. Uno de los mejores ejemplos donde sí ocurre esto es el SoFi Stadium en la zona metropolitana de Los Ángeles, California. El estadio es propiedad de los Rams de la NFL y el acuerdo con la financiera es un acuerdo por 20 años y hasta 625 millones de dólares en total, dando un promedio de 31.25 millones de dólares anuales.1
Sin embargo, aun si el estadio de no es de tu propiedad, se pueden comercializar ciertos espacios durante el uso. El más claro son las vallas publicitarias en el fútbol o la duela durante el basketball. Estos espacios también generan impactos para las marcas y por lo tanto exposición que puede ser vendida. De la una forma similar, las publicaciones en redes son comercializables porque suelen llegar a miles o millones de personas y esto genera impactos para las marcas.
Día de partido
Este es, quizás, la forma de ingreso donde vemos más directamente la aportación de los aficionados porque son éstos quienes la pagan directamente. Los ingresos vienen de 2 grandes fuentes: la taquilla y el consumo dentro del estadio.
Los ingresos de taquilla son bastante claros. Dependen de los precios de los boletos (incluidos descuentos o promociones), de la capacidad del estadio y del porcentaje de asistencia al partido. Es importante notar que dentro de los ingresos de taquilla se encuentran los generados por los abonos (boletos que te dan acceso a todos los partidos de una temporada o año).
El ingreso por el consumo dentro del estadio es un poco más complejo. Cada club y cada estadio tiene diferentes formas de operar. Algunos entregan la operación a una o varias empresas externas y sólo cobran un porcentaje de la venta. Otros operan ellos mismos los productos y obtienen todo el ingreso y algún otro no tiene injerencia alguna en el consumo. Por supuesto existen modelos híbridos entre las primeras 2 opciones (por ejemplo operar las bebidas pero externalizar la comida). La elección de modelo no sólo varía el ingreso sino también los gastos y muchas veces la experiencia del aficionado.
El Mister hizo un calculo sobre las últimas finales de la Liga MX y encontró que Tigres ingresó 75.1 y Chivas 97.4 millones de pesos (alrededor de 4 y 5.5 millones de dólares) por concepto de los días de partido.
Premios de competencias
Es común que participar en ciertas ligas o torneos los organizadores entreguen premios a los equipos. Y lo más normal es que lo hagan de acuerdo a qué tan bien lo hagan los equipos dentro de estos torneos. Por ejemplo, el Mundial de futbol organizado por la FIFA entrega diferentes cantidades de dinero de acuerdo a qué tan lejos llegue cada selección. En el caso de 2022, el ganador (Argentina) se llevó la cantidad de 42 millones de dólares y el subcampeón (Francia) la cantidad de 30 millones de dólares. México al quedarse en al fase de grupos se llevó “sólo” 9 millones de dólares.2 Si bien aquí estamos hablando de selecciones nacionales y no equipos, es común que esquemas similares se repliquen en otras competencias como la Champions League o la Concachampions.
Transferencias de jugadores
En algunos deportes, especilametne el fútbol, los equipos son dueños de los derechos federativos de los jugadores y mientras éstos tengan un contrato activo con los equipos, no se pueden mover de forma libre. La forma de hacerlo es a través de los traspasos donde un equipo paga a otro por los derechos federativos de los jugadores para posteriormente poder negociar un contrato con el jugador. Es un mercado sumamente ineficiente pues lo común es pagar de más por ciertos jugadores por el sentido de “escasez”. Las cantidades exactas de transferencia de cada jugador no son públicas, aunque a veces se filtren a la prensa. Sin embargo esta información muchas veces es errónea (hay intereses muy grandes en filtrar una u otra cantidad) y aun si es la cantidad filtrada es cierta muchas veces las condiciones de pago son muy diferentes a lo que esperamos (ver un pago de contado por un jugador es casi imposible). Como uno de los casos más sonados, se dice que en 2017 el Paris Saint Germain pagó 222 millones de euros (alrededor de 243 millones de dólares) al FC Barcelona por el traspaso de Neymar Jr.
Existen modelos de negocio donde ciertos clubes dependen mucho de estas transferencias para poder ser sostenibles. Su modelo es formar jugadores desde la niñez o comprarlos barato en la juventud para después venderlos caro a los grandes clubes. Algunos ejemplos son el Porto, Benfica, PSV o incluso Ajax. Sin embargo este modelo conlleva muchos riesgos operativos pues depende de factores externos (mercado, otros clubes) para poder ser sostenible.
También es importante notar que en las ligas de Estados Unidos (NBA, NFL, NHL, MLB) esto no ocurre. Los intercambios de jugadores se hace por otros jugadores o por activos no mentarios (selección del draft universitario mayormente).
Venta de artículos de ropa u otros
Otro de los ingresos donde el aficionado se ve involucrado directamente pero otro también donde existen muchos mitos. Si hablábamos de la diferencias de clubes en el manera de operar y comercializar los conceptos pasados, aquí es donde más diferencias vamos a encontrar.
Pero vamos con el artículo más común: playera o jersey. Casi todos los equipos del mundo venden el uniforme con el que juegan para que sus aficionados lo usen en el estadio o en su día a día. Muchas veces en algunos medios se dicen cosas como que el fichaje de un jugador estrella se va a pagar simplemente con la venta de playeras extra. Pocas cosas tan falsas en la industria como esa. Lo más común en casi todos los equipos es que se acerca una marca deportiva (Nike, Adidas, Umbro, Under Armour, etc) y se firman contratos multianuales donde estas marcas pagan un monto fijo a los equipos y luego, quizás, un variable por cada playera o artículo vendido. Sin embargo, este variable es mínimo comparado con el precio de venta de la playera. Es por esto que es imposible pagar el fichaje de cualquier jugador con la venta de playeras con su nombre.
En algunos clubes puede ser que algunos otros artículos más pequeños sí tengan un mejor margen para el club pero son la minoría y los de menor volumen de venta.
Conclusiones
Durante muchos años (especialmente fuera de EUA) los deportes se vieron como empresas que no eran sostenibles financieramente pero se estaba dispuesto a perder dinero por su valor social o de estatus. Sin embargo, esto no permite planear a largo plazo porque eventualmente habrá perdidas que son imposibles de sostener.
Es extremadamente importante para los clubes encontrar nuevas y mejores formas de ingresos, especialmente en un mundo con tantas opciones para el consumidor como el día de hoy. Existen ahora “experimentos” o ideas nuevas de cómo generar ingresos de forma innovadora y con generaciones más jóvenes. Algunas son NFTs, eSports o plataformas de contenido, algún viernes podremos hablar de éstas.
Por lo pronto, las mencionadas arriba son las formas “tradicionales” de generar dinero y que dependiendo de tus gastos pueden o no hacer rentable tu equipo, o al menos que no pierda dinero y sea sostenible en el tiempo.
Hasta aquí la publicación del día de hoy pero como siempre, se agradecen los comentarios y si te gustó que la compartas con tus conocidos.
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¡Muchas gracias y hasta el próximo viernes!
Fuente: Sports Business Journal
Fuente: Sporting News